Wall Street’in 2008’den bu yana en kötü yılı olan 2022, teknoloji şirketlerini, özellikle de dijital reklamcılığa bağımlı olanları kasıp kavurdu. Meta, 2022’de değerinin neredeyse üçte ikisini kaybetti. Yıldan yıla gelir art arda çeyreklerde düştü ve şirketin kasım ayında işgücünün %13’ünü azaltmasına yol açtı.
Acımasız bir yılın ardından yatırımcılar, 2023’te bir noktada beklenen finansal performansta bir toparlanmadan önce çevrimiçi reklam sektörüne geri dönmeye başlıyor. En büyük şirketler dördüncü rapor olarak bu hafta bazı toparlanma belirtileri görmeyi umuyorlar.
Pazar analistleri, potansiyel bir durgunluk endişesinin hâlâ büyük bir önem arz etmesiyle birlikte, çevrimiçi reklamcılık için ileride daha fazla kargaşa olacağını tahmin ediyor. Cowen tarafından bu ay yayınlanan 50 reklam alıcısı anketi, şirketlerin 2023’teki harcamalarının yalnızca %3,3 artmasını beklediğini gösterdi. Geçen yıl, bu şirketler harcamalarını %7,5 artırmıştı.
İlginizi Çekebilir: Apple Gelirleri Düşmeye Başladı!
Cowen, “Reklam alıcılarının üçte ikisi, diğer makro faktörlerin yanı sıra enflasyonu ve durağan tüketimi gerekçe göstererek bütçeleme süreçlerinin bir parçası olarak bir durgunluğu hesaba kattı” dedi.
Makro zorluklara ek olarak, reklam hedefleme için mobil verilere güvenen şirketler, hâlâ Apple’ın neden olduğu karışıklığı hesaba katıyor. Şirket 2021’de, reklam verenlerin bir akıllı telefon kullanıcı tanımlayıcısına erişmesini sınırlayarak hedefleme yeteneklerini azaltan yeni bir Uygulama İzleme Şeffaflığı (ATT) özelliği başlattı. Meta geçen yılın başlarında ATT’nin, gelirini 2022’nin tamamı için 10 milyar dolar azaltacağını söyledi.
CEO Mark Zuckerberg, ekim ayındaki en son kazanç çağrısında Meta’nın hissesi uzun süreli ticarette düşerken, ekonomi, ATT ve rekabet dâhil olmak üzere şirketin karşı karşıya olduğu çok sayıda ters rüzgâr olduğunu kabul etti. Geri kalan yatırımcılara sabırları için teşekkür ederek; “Sabırlı olan ve bize yatırım yapanların ödüllendirileceğini düşünüyorum” dedi.
2023’te ise ocak ayı yaklaşırken Meta %22’den fazla arttı. Ancak gelir artışının yılın ikinci yarısına kadar toparlanması beklenmiyor.
Refinitiv’e göre, Meta’nın üst üste üçüncü çeyrekte %6’dan fazla düşüşle – ve şimdiye kadarki en sert düşüşünü – bildirmesi bekleniyor. Gelirin, ikinci dönemde %1’in altındaki büyüme geri dönüşlerinden önce, ilk çeyrekte %2,8 daha düşmesi bekleniyor.
Apple’ın ATT güncellemesinin yürürlüğe girdiği Nisan 2021’den bu yana Meta, reklamcılık teknolojisini geliştirmek için çalışıyor ve diğer kaynaklardan gelen verileri kullanıyor.
Analist Debra Williamson, “Facebook’un reklam harcamalarında biraz geri dönüş yaşadığına dair bazı sinyaller var” dedi. Ancak TikTok, tüketicileri durağan güncellemelerden kısa videolara yöneltti ve Facebook bu duruma yetişmek için yavaş kaldı. Bu arada, Meta’nın reklam sistemindeki kademeli iyileştirmelerine rağmen, Apple’ın gizlilik değişikliğinin etkisi o kadar şiddetliydi ki, Facebook ve Instagram bunu telafi etmeye yakın değil.”
“Facebook, bu reklamların etkinliğini kanıtlayabilmek için kendi araçlarını ve ölçütlerini bulmakta pek çok zorluk yaşadı. Bence bu konuda daha iyiye gidiyor, bu yüzden son birkaç çeyreğe kıyasla Facebook için biraz toparlanma göreceğimizi umuyorum” dedi.
Analist Barton Crockett, bu yılki çevrimiçi reklam pazarında beliren en büyük belirsizliğin sallantılı ekonomi olduğunu söyledi. Crockett, “Ekonomi düzelirse, reklamcılık gibi ekonomik açıdan çok hassas olan şeyler, tüm yatırımcılar için bir cazibe merkezi olacak. Bu gruptaki herkes için harika olabilir” dedi.
ABD Ticaret Bakanlığı geçen hafta tüketici harcamalarının aralık ayında %0,2 düştüğünü ve insanların hala nakitlerini elinde tuttuklarını gösterdiğini söyledi. Crockett, “Bu durumda, reklam harcamalarında herhangi bir anlamlı artış olması zor olacaktır” dedi.
tarafından verilmektedir.