Röportaj: Amazon’un Büyük Başarısı Perakende Medyası Nedir?

Amazon ilk kez, 470 milyar dolarlık toplam satışın yüzde 31’ini perakende medyanın oluşturduğunu duyurdu.

Amazon’un perakende medyadan yaklaşık yüzde 90 kâr elde ettiği düşünüldüğünde, 2021’de toplam 33 milyar doları bulan kârın çoğunluğunu perakende medya oluşturuyor.

Bu oldukça şaşırtıcı bir gelişme. Ortaya çıkan tabloya bakıldığında Amazon, tedarikçilere ürünlerini Amazon’un perakende medyası üzerinden tanıtmalarına izin vererek ürünlerin satışından ve teslim etme faaliyetinden elde ettiği gelirden daha fazla kazanıyor. Buna AWS bulut hizmetleri gibi diğer tüm iş alanları da dahil.

Perakende medyası nedir?

Perakende medyası, perakendecilerin müşterilerin satın alma anında, satın aldıkları ürüne ya da hizmete uygun olarak belirli tedarikçileri veya ürünleri göstermeye odaklanan ve bu yolla gelir elde edilen medya türüdür.

Onlarca yıldır, kooperatif pazarlama, ticaret medyası, alışverişçi pazarlama gibi çeşitli adlar altında tedarikçilerle işbirlikleri yapılıyor. Şu anda perakende medyası olarak anılan medyayla bir noktaya kadar örtüşse de, perakende medya özellikle dijital olması, standartlaştırılmış teklifleri, fiyatlandırması, gelişmiş dijital platformları ve dijital reklamcılığın klasik medyadaki gerçekleşme şeklini taklit eden benzer girişimleriyle bir medya şirketi olarak yürütülüyor. Amazon, Walmart, Target ve Macy’s gibi tüm büyük Amerikan perakende zincirlerinde perakende medya işlemleri çeşitli dijital kanallar aracılığıyla yürütülüyor.

Teknik olarak uygulaması kolay olduğundan perakende medyasına başlanılan ilk yerler, sponsorlu afişler ve kendi uygulamalarınızdaki veya web sitelerindeki reklamlar oluyor. Sponsorlu ürünler, birçoğumuzun Google ve Bing’deki ücretli sponsorlu arama sonuçlarından bildiği gibi, genellikle arama sonuçlarına entegre ediliyor.

Amazon veya Walmart üzerinden herhangi bir ürün aradığınızda, karşınıza çıkan ilk sonuçlardan bazılarının “sponsorlu” olarak işaretlendiğini ve aynı ürünün, Google aramalarında olduğu gibi, karşınıza çıkan sonuçların alt kısımlarında yer aldığını görüyorsunuz.

Perakende medya neden iyi bir iş modelidir?

Perakende medyada, tedarikçilere çevrimiçi reklamcılıktan bildikleri platformların tarzına benzer güçlü araçlar sunulur. Böylece tedarikçiler, diğer tedarikçilere karşı teklif verebilir hale gelir. Aynı zamanda tedarikçiler, ürün aramalarında üst sıralara çıkmak hakkında veya ürünlerini sponsorlu reklam olarak sergilemek için harcadıkları para miktarından ne kadar ekstra satış elde ettikleri konusunda tam bir bilgi sahibi olabilirler. Bu durum perakende medyanın neden bu kadar karlı olduğunu çok iyi gösteriyor.

Perakende medyanın bu denli ölçülebilir olması, çeşitli markaların ve tedarikçilerin birlikte hareket etmelerini kolaylaştırır çünkü ödemelerinin karşılığını alıp alamayacaklarını ve sonunda ne kadar kazanacaklarını hesaplayabilirler.

Başarı yoksa para da yoktur. Perakende medya bağlamında, genellikle kapalı döngüye atıfta bulunuluyor. Kapalı döngü, temel olarak reklamın etkisinin doğrudan sonrasında satılan ürün ya da hizmetlere ilişkilendirildiği kapalı bir ekosistem anlamına geliyor.

Walmart ve birçok rakibi, müşterilerinin sadakat ve alışveriş verilerine dayalı olarak, dijital ekranlar aracılığıyla, dış basında, ödeme noktalarında ve benzeri konumlarda reklamlar sunuyor. Perakende medyanın bu özellikleri, tedarikçiler tarafından oldukça değerli olarak görülüyor. Bu sayede tedarikçiler, ürün kategorilerine yüksek ilgi duyan kullanıcıları doğrudan hedefleyen reklamlar yapabiliyorlar.

İskandinav şirketleri de benzer bir yol izliyor

Perakende medyasına yönelik büyük ilgi İskandinav şirketlerinde de gözlemleniyor.

2022 yılında, e-ticaret şirketleri ve büyük perakende zincirlerinin çoğu için perakende medyası önemli bir konu haline geldi. Perakende medyasını odağına alanlar arasında, danışmanlık firmaları, medya ajansları ve benzeri şirketler de yer alıyor.

Örneğin, 2022’de Adform’da, İskandinav ülkelerinde bulunan hemen hemen tüm büyük süpermarket zincirlerinden teknoloji ve danışmanlık hizmetlerine yönelik talep gördük. Bu durum kısmen, birkaç büyük yönetim danışmanlığı şirketinin, özellikle market perakendesi gibi seçilmiş birkaç sektöre aktif olarak strateji projeleri sunmasından kaynaklanıyor.

Buna karşılık, bazı niş şirketlerde, özellikle de e-ticaret şirketleri arasında perakende medyasına karşı farkındalık ve ilgi çok daha az. İskandinav ülkelerinde, Walmart’a benzer veya İngiltere ve Fransa’da yavaş yavaş ‘normal’ haline gelen perakende medya çözümleriyle çalışmalarını sürdüren halihazırda birkaç şirket mevcut. Buna ek olarak Boozt Media Partnership (BMP) gibi, tamamen dijital reklamcılık dünyasında faaliyet gösteren birkaç istisna reklamcılık şirketi de var. Geçen yıl başlatılan pek çok projenin 2023 yılı içinde hayata geçtiğini kesinlikle göreceğiz. Perakende medyanın güçlü yanlarından biri de, çoğu perakende zincirinin sponsorlu içeriği “sponsorlu” simgesiyle işaretlenmediğinden tüketicilerin sponsorlu içeriği can sıkıcı reklamlar olarak görmemesi denilebilir.

Şirketlerin perakende medyasını doğru şekilde kullanmaları durumunda reklamlar, tüketicinin gerçekten ilgilendiği ürüne benzer faydalı önerilere dönüşebilir.