Akıllı Tüketici Olun! | HWP Özel

Yeni yılda daha akıllı tüketici olmak elinizde. Her zaman okurunun yanında saf tutan Hardware Plus sizin için 2018 yılında ve müteakip zamanlarda hayatınızı kolaylaştıracak, sizi daha akıllı tüketici yapacak noktaları derledi.

Akıllı tüketici olmak zor, özellikle de bu kadar lafı çevirip kısmen yalan söyleyen şey varken! Serbest piyasa ve kapitalizmin bir araya geldiği günümüz ekonomik düzeninde insanların sürekli olarak, mümkünse sorgusuz sualsiz biçimde, mümkün olan her türlü kaynaklarıyla piyasa satılan malların satın alması yönünde telkinlerde bulunulur. Bu telkinlerin temelinde birkaç tane temel ikna savı vardır: Diğerlerinden yani potansiyel rakibiniz olan diğer insanlardan bir adım öne geçmek veya mümkünse onlarla durumu satılan ürün veya hizmetle eşitlemek en önemli kıstastır. Aynı şekilde sosyal yapı içinde sınıf atlayabilmek veya sınıf atlama sanrısıyla kendini kandırmak da insanların gerekli gereksiz para saçması, gösterişli veya üzerinde farklı pozitif algılar oluşturulan ürünlerden kendilerine bir kişilik, bir persona örmeleri de sıkça görülen davranışlardandır.

Bu tüketim çılgınlığı, bu markalaşarak verilmeyen kalite garantisinin ardından inşa edilen algıları bir kenara atmak için asla geç değil. Hem teknolojiyi ithalatla yaşayan bir ülke olmamız hem de ulusal gelirin durumunu yan yana koyunca hem ulusal çıkarlar hem de insanlığın ilkel özünden kurtulma çabası olarak önemli bir adım atmış olacağız.

Hedefimiz herkes!

Herkes akıllı tüketici değil; birçok reklam ajansı, reklamcı ve marka çalışanı bu sayede evine ekmek götürüyor. Yadsınabilir bir gerçek de olsa kurulu sistem içinde daha akıllı hareket etmek, sözleşme imzalarken küçük yazıları da okumak gibi mümkün.

Nasıl siyasi habercilikte özgür basının vazifesi seçmeni bilgilendirmek ve bu yolla bilinçlendirmekse teknoloji haberciliğinde de amaç tüketiciyi bilgilendirmek ve bilinçlendirmektir. Hiçbir habercilik türünde maddi çıkar karşılığı yalan söylemek veya gerçekleri saptırmanın yeri yoktur.

Bu çalışmamızda gerçeklerde oluşabilecek sapmalardan nasıl kendinizi korursunuz ve akıllı tüketici olursunuz ayrıntılı biçimde anlatıyoruz.

Akıllı tüketici pazarlamacıya karşı!

Felsefe derslerinde gördüyseniz idealar evreni kavramını bilirsiniz. Platon’un mükemmel şeylerin (idealar) yansımalarıyla iştigal ettiğimizi anlatırken kullandığı bu ifade her yeni seri ürün, her yeni model hizmet için geçerli, değil mi? Bugüne kadar yapılmış en iyi falanca (buraya cihaz serisi ismi gelecek) diye her sene satılan ürünlerin geçmişine baktığınızda hepsinin devrimsel özellikleri olduğu iddiası, hepsinin bu idealar evrenindeki kavramın bire bir temsili olduğu iddialarına kadar giden beylik lafların reklam panoları ve para karşılığı satın alınmış dillerden düşmediğini görürsünüz.

Akla tek soru gelir: Bu seneki mükemmelse, geçen senelerdeki de mükemmeldiyse, nasıl bir kemâle erememezlik bu? Bunu sormak saçma gelebilir ama şöyle soralım: Yenisini satmak için firma ürüne yeni ne eklemeli, ekleyemiyorsa kaç takla daha atmalı?

Reklamlara dikkat!

Günümüzde reklamların iki türü var: Birincisi tamamen bilgilendirme amacı taşıyan, neredeyse hiç yorum ve cilalama içermeyenler. İkincisi ise bir ürün veya hizmetin bir veya birkaç yönünü alıp hakkında gerçeklikten yer yer uzaklaşan fikirler belirtmek, sınırlı bir grubun faydalanacağı/faydalanabileceği bir şeyi genele yaymak ve bunun işlevselliği üzerine spekülasyon yapmak.

1 – Seneye yenisi çıkacak, elinizdeki eskiyecek! (mi?)

Başlığın devamını söyle getirelim: Eskimese bile eskiyecek. Her ne kadar “bir öndeki” veya “geçen seneki” sözcükleri eski anlamına yeni yeni kavuşmuş olsa da eskimek her zaman kötü anlama gelmez. Uzun süre kullanılan ürünler kendilerine yapılan yatırımı çıkartırlar, maliyet verimlilikleri eskidikçe artar. Yaptıkları iş, doldurdukları boşluk ve kattıkları yetenek ve yeterlilikler üzerinden bakarsanız bir ürünü uzun süre kullanmak çok avantajlı geliyor. Hatta yaptığı işi sorunsuz şekilde uzun süre götürebilmesi bir ürünün tercihinde bir numaralı kıstas olmalı bile diyebilirsiniz.

Ekonomik değer açısından bu gözlem doğruyken eğer bir üründen elde edilen fayda onun işlevinden ziyade yeniliği, görünüşü; yani size kattığı havaysa yenisi çıktığı gibi elinizdeki ikinci sınıf kalacaktır. Maalesef havalı cihazları teknik olarak yeterli olan cihazlara tercih eden kitle için bu eskime döngüsü her yıl birkaç asgari ücret seviyesinde ilk anlattığımız gruptaki insanlar için lüzumsuz bir masraf demektir. Ne istediğini bilmek bu nedenle çok önemli. Sizce de öyle değil mi?

2- En iyisi ve yanındakiler ile “en iyisi ve diğerleri”

İşe uygunluk konusu rafa kalktığı anda devreye giren bir sorun da en üst modeli alalım, daha uzun süre kullanırız algısıdır. Aynı nesil içindeki daha güçlü cihazlar elbette teorik olarak daha uzun kullanım ömrüne sahipler. Hem dış gövdelerinin daha dayanıklı olması hem de içlerindeki yeterliliğin yüksek olması tüketicileri temeli o kadar da sağlam olmayan bir uzun ömürlülük algısına yönlendirir. En iyisi kavramının kendisi kadar sanal olan uzun ömürlülük bir araya gelince tercihlerin bir yere doğru büküldüğünü görmek olağan. Bu fikre kapılmayın. En iyisi sizin için geçerli olan şartlarda işinizi yeterince görebilen ve bir adım sonrasında değişimi gerektirmeyecek cihaz veya “şey”dir. Bilgisayar, akıllı telefon veya klavyeden değil buzdolabı, çamaşır makinesi, otomobil ve hatta oturacağınız ve 10 ila 20 yıl arası taksit ödeyerek sahip olabileceğiniz evinizi bile bu şekilde, elbette ürün veya hizmetin niteliğine göre eklenecek diğer değişkenleri hesaba katarak, belirlemenin muazzam faydalarını göreceğiniz aşikâr değil mi?

Bunun yanında bir de aynı modelin bir beden küçüğünü, hafifini; kibar terimleri kenara bırakırsak aleni şekilde kırpılmışı ve yer yer kimliğini kaybetmişini aynı marka model şemsiyesi altına kullanıcılara satanlar hakkında uyarıyı da buraya ekleyelim. Bir markanın modelinin yanında “şirinleştirici” veya “hafifletici” bir son ek geliyorsa o ürünün temel modelle olan alakası kopmaya başlamış demektir. Bazen bu fark o kadar açılıyor ki alâka köprüleri tekrar kurulamaz hâle geliyor. Aynı isim altında, aynı reklam panosunu yer yer paylaşan ama uygulamada aralarında pek fazla bağlantı bulunmayan iki ürün görebiliyorsunuz. Pazarlamacı ise burada tek marka üzerinden daha makul maliyetlerle ürünü tüketiciye ulaştırmaya çalışarak kendi vazifesini yapıyor.

3 – Seçenekleri yöneten taktikler

Şirinleştirme takısına sahip ürünlerin önemli bir kısmı piyasada fiyat avantajları nedeniyle çok iyi satış rakamlarına ulaşıyor. Bu biraz da satın alma gücü düşük pazarların kaderi elbette. Pazarlamacıların ve marka uzmanlarının önemli birer silahı da seçeneklerinizi yönlendirmektir. En çok verilen örneklerden bir tanesi bir de şu şekilde. Bir derginin fiyatı 10 lira, yıllık abonelik ücreti de 100 lira olsun. Bu derginin dijital abonelik bedeli de yıllık 100 lira olsun. Matbu dergi elime gelmeyecek diyerek birçok kişi normal (hem de iki sayı parası alınmayan indirimli seçeneği) tercih edecektir. Fakat matbu aboneliği 120 liraya dijital abonelikle beraber satıp yanına seçenek olarak yalnızca 100 liraya dijital aboneliği koyarsanız aradaki 20 liralık farkı da alabilirsiniz. Fazladan büyük bir yatırım yapmadan hem de.

İhtiyacın fazlası

Bir diğer sorun da özellikle yiyecek sektöründe ihtiyacımız olmayan miktardaki gıdaların (ve aynı zamanda kalorinin) daha büyük porsiyonlarla paketlenerek satılması (veya sunulması) olayına benzeyen, çok ihtiyacımız olmamasına rağmen rakamların pompalanabilmesi veya daha fazlasına sahip olunuyormuş hissi yaratılan “büyük porsiyonlu” ürünlerin varlığıdır. Konu teknoloji olunca elbette aradaki fiyat farkları ciddi şekilde yükseldiği için hızlı tüketim maddeleri kadar belirgin değil. Performans açısından çok düşük ekran kartlarına o kartın kullanamayacağı kadar çok bellek koyup rakiplerinin önüne geçmeye çalışan firmaları görürdük. Şimdi ise durum biraz değişti. Kullanamayacağımız kadar büyük mekanik diskin sisteme takılması, çok zayıf işlemcili dizüstü bilgisayara bol bol bellek koyulması bir önrek. Geri kalan özellikleri pek yeterli olmayan bilgisayarların işlemci üreticinden gelen pazarlama bütçesinin kullanılması da bir başkası. Veya o tarafta dolan kotalar nedeniyle ucuza alınması sonucu aşırı güçlü işlemcilerle sunulması biçimlerinde sıklıkla kendisini gösteriyor.

4 – İndirimler ve bindirimler

İndirimler ve kampanyalar özellikle önemli günlerde insanların satın alma eğilimini artırmak için ürünleri çekici hale getirebiliyor. İndirimler acil likit ihtiyacı, dönem sonu ürünlerin depo maliyetini azaltmak, var olan malı satarak döngüyü devam ettirmek gibi sebeplerle tekrarlanabilirler. Bu nedenle akıllı tüketici olmak için indirimlerde dikkat edilmesi gereken birkaç nokta var.

• Bu ürüne ihtiyacım var mı? Sorusu en önemli soru olsa gerek. İhtiyacınız olmayan bir şeyi 10 lira yerine 7 liraya almanın bir anlamı yok. Kaynaklarımız sınırsız olmadığı için ihtiyaç haricindeki tüketim zaten yayıncı olarak fikir yürütme alanımızın dışına giriyor.
• İndirim kulağa güzel gelse de cebimizden para çıktığı gerçeğini görmezden gelemeyiz. 10 liralık bir şeyi 7 liraya aldığınızda 3 lira kâr etmiyorsunuz. Bu sorunlu, tüketim çılgını bir bakış açısı. Kâr bir ürünün ticaretini yaptığınızda elde edebileceğiniz bir şeydir, sadece satın alarak gerçekleşmesi mümkün değil. 10 liralık bir şeyi 7 liraya aldığınızda sadece 7 lira harcamış oluyorsunuz.

• İndirimler başta olmak üzere “%50’ye varan” veya “10 liradan başlayan” tarzı tabirler fiyat listesinde var olan ama ezici bir çoğunluğun mezkûr firmada satın alacağı ürün ve hizmetlerde karşılaşmayacağı değerleri çağrıştırır. İndirimlerin ekseriyetle %15 seviyesinde olduğu örneğin bir bayram kampanyası döneminde yalnızca bir üründe %50 indirim olduğunu düşünün. Bu, firmaya afişe bunu yazma hakkını verirken bizi gerçeklerden uzaklaştırır.

Önce indirim sonra bindirim

• Önce bindirim, sonra indirim de önemli satış taktiklerinden bir tanesidir. İndirim dönemi öncesi şişirilen fiyatlar daha da yükseltilen indirim oranlarıyla müşterilere yansıtılır. Müteşebbislere buradan çağrı yapalım: Ürün ve satıcı özelinde fiyat takibi yapabilen ve bu fiyat değişikliklerini takip ederek arşivleyen bir fiyat kıyaslama sistemi şahane olurdu.
• Bu konulardaki en sorunlu, hatta yüz kızartıcı uygulamayı en sonsa sakladık: Sanal indirim! İndirimin sanalı mı olur demeyim. Birçok internet tüccarının yaptığı şey şu. Ülkemizde satışa neredeyse her kanalda 10 liradan satışa çıkan ürüne 11,2 lira fiyat etiketi (evet, algoritmik yapıldığı için genellikle küsuratlı) koyup üzerinden %10 indirimle 10 liraya sattığını iddia etmek. Herhalde anlattıklarımız arasında en komik olanı da bu.

Elbette bu alanda kur farklarından dolayı rafta kaldığı sürece etiket fiyatı yabancı para olarak sabit kalsa da (hatta düşse bile) Türk Lirası olarak fiyat değişimine uğrayan, uzun raf ömrüne sahip ürünleri dikkate almamak lazım. Onlar az da olsa varlar. Bir editörümüzün üç buçuk sene evvel gümrük ve diğer vergilerle 205 USD + KDV gibi bir fiyata aldığı cihaz o zamanlar 500 TL ederken şimdi 175 USD + KDV fiyatla 750 TL ediyor. Evet, mezkûr ürün hâlâ satışta ve KDV haricinde belki de tüm diğer veriler arttı ve kur bir buçuk katından daha da pahalı bir hâl aldı.

5 – Küçük farklar, küçük yazılar

Artık kredi kartı ve bankalara ait diğer sözleşmeler kocaman harflerle yazılıyor olsa da reklamlarda hâlâ minnacık yazılar gözlerimizden sıkça kaçıyor. Bu minik yazılar yerine göre sınırlı stoklardan, yerine göre almayı düşündüğünüz bir ürünün özelleştirilmiş (çoğu zaman kırpılmış) alt model numarasını anlatıyor. Bazen de geçerli olduğu tarihleri veya WoW Burning Crusade zamanındaki bitmek bilmeyen “attunement” zincirlerini anımsatan koşullar yazar.

Bu küçük yazılar her zaman gerçek anlamda küçük yazı olmayabilir. Bir ürün veya hizmetin benzerlerinden farklı olduğunu gizleyen bazı ayrıntılar da ilanlarda, ürün bilgilerinde gizlenmiş olabilir. Hatta bu tür bilgiler yanıltıcı niteliklerinin doğası gereği açık açık yazılmış bile olabilir. Daha hızlı ama eski nesil işlemciler bu açıdan çok sağlam örneklerin başında gelir desek yeridir tabii ama örnekler çoğaltılabilir.

Bitirirken

Bütün pazarlama çalışmaları satılmak için bekleyen ürünlerin piyasadaki devinimini artırmak içindir. İnsanların zayıf noktalarını dürterek onları ihtiyaçları olmayan şeyleri satın almaya iten taktikler kişisel bütçelerimizi yorucu bir sonsuz döngüye sokar. Ayrıca teknoloji ürünlerine harcanan bütçelerin de gerekli değil gündelik hayatın standart akışı haricinde bize küçük mutluluklar ve çoğunlukla sahip olma tatmini sağlamak haricinde başka amaca hizmet etmeyen yerlere yatırılmasına sebep oluyor. Bu bizi; ülkemizi ve toplumumuzu hiçbir yere götürmeyen harcamaların tek işlevi üretmeden, harcayarak iyi hissetmek ve dış ticaret açığını elzem olmayan kalemlerle büyütmekten başka bir işleve sahip değil. Yani akıllı tüketici olmamız bir anlamda zorunluluk.

Gözünüz açık olsun. Yardım ararsanız Hardware Plus olarak her zaman yanınızdayız ve yanınızda olmaya devam edeceğiz.